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“搜狗不上市,我就不结婚。”搜狗 CEO 王小川曾立下豪言。

这位清华大学第一届计算机专业的高材生，根正苗红的互联网创业者，在搜狐、腾讯甚至阿里等股东间周旋了近10年，终于在2017年带领搜狗在纽交所敲钟。

搜狗的发展却没有想象中的一帆风顺。 即使拥有全民装机必备的搜狗搜索和输入法等产品，上市后，搜狗一度不被投资人看好，最低谷时市值跌去近1/2，现在市值也从最初的50亿跌到32亿美元。

图为搜狗上市现场

7月27日晚，搜狗在美股宣布收到腾讯私有化收购的要约。腾讯计划以每股 9 美元的价格收购搜狗的其他股份。 如果交易成功，搜狗将从美股退市，成为腾讯间接的全资子公司。

随后，王小川在微信朋友圈回应，证实了收购消息。

搜狗搜索是国内仅次于百度的搜索引擎。搜索业务在搜狗的总收入中占比超过91%。

搜索引擎一度是互联网巨头的摇篮。90年代，凭借技术的门槛和强大的流量入口和广告收入，搜索业务让谷歌和百度在诞生之初就弯道超车，快速成长。随着移动互联网的发展，算法推荐技术带动的信息流兴起，切下了属于搜索的广告蛋糕。

搜狗并入腾讯，曾经的互联网巨头百度的市值也降至400亿美元，无法和腾讯阿里相提并论，后两者市值均已超过6500亿美元。

一方面，搜索业务本身已经无法支撑一起一个大型互联网公司，搜狗和百度成本一直居高不下，都在寻找AI、硬件等新业务方向。

另一方面，巨头们把搜索业务看做“护城河”，开始加强布局——2020年，字节跳动成立搜索业务部，阿里有神马搜索和夸克搜索，而腾讯也在提高微信搜索的权重。在这个节点，收购搜狗，意味着腾讯加入搜索入口抢夺战，与头条、阿里对峙。

无论如何，搜索引擎的时代早已过去。接下来的第二战场，搜索工具将成为互联网巨头的流量护城河。搜狗等传统搜索引擎，很难再拥有一席之地。

为什么搜索引擎衰退？

搜索引擎业务的没落，大背景是移动互联网时代的到来。

最初，搜索引擎是PC的最大的流量入口，就像是互联网的“大门”，用户需要从这道大门中查找信息。

在移动互联网大潮下，碎片化的阅读时间和对休闲娱乐的需求，让推荐算法为技术核心的信息流逐渐成为独立应用的首选。 各个App成了信息孤岛，电商、社区、新闻资讯、短视频等App数据各自独立，通用搜索引擎找不到这些独立App内的信息。搜索的作用被稀释和割裂。

另外，不论是谷歌、百度还是字节跳动，从营收结构来说，本质上是广告公司。 相比搜索算法，推荐算法带来的不仅是全新的体验，更重要的是广告投入方式。

此前，百度的收入大头来源于搜索引擎内的竞价排名。由于人工干预搜索结果，这种操作方式也成为大众质疑的百度“原罪”。

有专家分析，信息流对用户“投其所好”，同时产生的用户数据也更为精准。这是头条能不断带火新产品的重要原因。

目前市场主流的效果广告效率主要看中三点，用户时长、精准度和交易路径。这三点中，除了交易路径往往在平台建立初期就已经确定，其余两项，推荐算法的优势极为明显。

对于多年来依托搜索引擎和seo优化的广告主来说，信息流开启了新世界的大门。从单纯的点击量模式（cpc）到按照实际效果来定价的模式（cps)，精准度高，大幅提升了广告效率。同时，信息流可以搭配实时位置信息（LBS)，也获得了线下商家青睐。

信息流广告类型，来源：Questmobile

从用户时长角度，抖音、头条、快手和小红书等一系列产品，用文章、短视频、直播占据的用户时长，要远高于搜索。

华尔街见闻见智团队一位分析师提到， 目前在广告市场中，搜索业务已经没有增长力，2019年增长率趋近于0。而相比之下，信息流业务增速可以达到35%。

同时， 搜索引擎的技术特征决定，需要爬取和处理大量的数据，需要巨大的计算和存储的刚性成本。无论市场份额高低，相关成本一直存在。

这一点也很明显体现在两家搜索公司的财报中。两家在广告营收增长放缓甚至下降的同时，成本高企。

目前百度2019年的营收为1074亿元人民币，其中广告核心业务营收为797亿，占到80%。但是总体来看，净利润只有21亿元，同比下降92.54%，并不高。财报提到，主要原因是百度的内容成本、流量获取以及研发成本过高，吞噬了部分利润。

相比之下，根据媒体透露，2019年度字节跳动的广告收入已经超过百度，在1300-1400亿元之间。

搜狗的情况更加糟糕。2019财年全年净利润为8910.50万美元，同比下降9.8%；营业收入为11.72亿美元，同比也有下降，其中搜索业务占比依然高达91%，。

2020年第一季度，搜狗净亏损为3110万美元，比去年扩大10倍。营业成本为2.17亿美元，直接导致了毛利率同比大幅下滑，仅为15.7%，创下2018年以来的最低记录。

通常情况下，互联网公司只有做到30%以上的毛利率，才有机会实现盈亏平衡。 搜狗显然没有达到这一及格线。 百度在2019年第四季度，毛利率也历史性下降到32%，受到春节红包等高成本拖累，直到第四季度才回升至46%。

究其原因，财报中提到在疫情爆发期间， 被限制在家中的用户在网上花费的时间更多，搜狗在第三方流量获取上成本增加，同时需要担负更高的宽带成本。

因此，搜狗一边面临着广告业务停滞，而新业务如翻译笔等硬件发展缓慢，营收占比仅不足3%，只能入不敷出。

伴随着搜狗被收购，百度的市值也跌破400亿美元，低于拼多多、美团、京东、网易等互联网公司，早已脱离BAT队列。

远望资本合伙人程浩曾提到， “头条系崛起之后，与BAT都形成竞争关系。对于腾讯和阿里来说，这种竞争不是致命的，但对百度是。”

转型移动端失败，盈利模式单一，百度和搜狗发展中的硬伤尽显，如果没有新增长业务跑出来，只能面临被收购或者替代的命运。

搜索地盘纷争——老人的错过和新人的野心

搜索引擎之战，对于很多人来说，已经上个世纪的事情了。

90年代，百度迅速成长，让行业里的玩家眼熟。张朝阳、周鸿祎、丁磊都曾把布局搜索，希望藉由PC最大的流量入口，把握住搜索的红利。

周鸿祎自己做了360搜索，并一度和张朝阳私下提出要收购搜狗。为了对抗收购，王小川被迫出走杭州，拿出10%股份，与阿里成立合资公司。

丁磊也曾主导过有道搜索，2007年时曾宣布要“三年内做到全国第一”。这一产品快销声匿迹，只是“防守型”的工具。有道在上市后的核心业务是在线教育。

这场搜索领域的战争停留在2009年。

这一年，谷歌退出中国，百度市场份额一度超过80%，中文搜索领域无人能敌。2011年，百度市值一度突破123亿美元，超越腾讯，成为中国互联网公司中市值最高的代表。此后，虽然搜狗、360分别通过输入法、杀毒软件引流，切下了一块蛋糕，但是难以撼动百度的地位。

2010年12月，Facebook创始人扎克伯格低调访华。当时，扎克伯格与李彦宏商讨了一个重要议题——Facebook与百度建立合资公司，藉此进入中国市场。 他们谈到了Facebook哪些重要功能必须进入中国，扎克伯格提到的一个答案是信息流。

Facebook在2006年9月就推出信息流（News Feed）服务，此后，信息流业务一直是成为其营收奶牛。但是Facebook与百度的合作并未达成，它至今也未能进入中国。

很难想象， 如果Facebook进入中国，而百度率先尝试信息流，也许现在的微信和今日头条的统治地位都不会如此坚固。 百度也是当时少数可以做推荐引擎和信息流的公司之一，因为推荐算法的底层技术和搜索极为相似。

张一鸣抓住了机会。 今日头条发展初期，张一鸣自己琢磨出了最早的推荐算法，而大量技术人才都是从百度挖掘，包括现任技术副总裁杨震原，洪定坤等。一位服务过头条的猎头提到，百度T6以上级别的算法工程师，16年在百度年薪在150万左右，而头条开价会直接翻两倍。

字节跳动也用同样的销售和地推方式，挖走传统搜索引擎的广告客户。

根据《第一财经周刊》报道，新人从百度跳槽到头条的销售在上班第一天，就开始打电话联系百度的老客户。头条销售的回复话术里，有一条专门针对一类问题——“我已经投了百度，为什么还要投你们头条？”应答的基本话术是告诉客户今日头条的用户时长以及信息流广告的算法优势，让广告能快速找到有需求的用户，从而提升营销转化率。

直到2016年下半年，李彦宏才首次提及和启动“内容战略”，百度上线百家号平台。一年后，手百和Feed事业部成立，统筹手机百度、好看视频等。

李彦宏亲自上阵督战，2019年春节砸20多亿做，春晚红包，还提拔了负责信息流业务的沈抖为高级副总裁替代原大搜的负责人向海龙。可以看出百度布局信息流的决心。

至今，除了百度App，百度系还没有一款重量级的APP产品。搜索非移动端的强需求，而信息流又很难和头条系比拼。这导致百度APP虽然拥有较高的流量，背后没有强需求支撑，在用户时长等维度，很难和娱乐，支付和社交等强需求APP抗衡。

就在百度挣扎的时期，头条开始入局抢占搜索市场。

2019年，今日头条正式公开入局搜索，并在2020年成立搜索。新任今日头条CEO朱闻佳提到，“未来行业趋势就是推荐引擎和搜索引擎的有机结合：搜索帮助推荐的体验上升，推荐激发用户搜索兴趣。”

这背后不仅是简单的对百度“切断后路”。在互联网ToC市场的增长已经见顶的大背景下，各家都面临增长乏力的问题，原来能开拓新市场实现增长，现在要抢夺别人的份额来实现增长。

而积贫积弱的搜索引擎，就是巨头们要霸占的目标。

收购搜狗——腾讯的算盘

当百度失去了竞争力，腾讯和字节跳动围绕流量和用户时长的持久战还在继续。

腾讯与搜狗渊源颇深。腾讯目前拥有搜狗约39.2%的股份，占总表决权的52.3%，是搜狗第一大股东。

左起马化腾、王小川、张朝阳

最初，搜狗搜索和浏览器是王小川在搜狐工作时，孵化出的产品。为了离开搜狐，带领搜狗独立发展，王小川找到了腾讯作为投资方。

2013年9月，腾讯向搜狗注资4.48亿美元，并将旗下的腾讯搜搜（soso）业务和其他相关资产并入搜狗，交易完成后腾讯获得搜狗摊薄后36.5%的股份。

至此，腾讯再也没有在搜索业务上费过心思。

转机发生2017年，微信成立“搜索应用部”，将已有的微信搜索业务独立出来。彼时，微信已经成长到了足够的体量，日活达到9.2亿。内部急需一个更为精准全面的搜索体系。

到2019年，腾讯将“微信搜索”正式更名“微信搜一搜”。目前，微信搜一搜已经可以同时搜索到来自微信公众号、微博、知乎、腾讯视频、快手、第三方网页、小程序等渠道的内容。 但微信搜一搜的用户体验与它拥有的用户量级、内容资源相比，仍旧不匹配。

搜狗的加入，对微信搜索体系会有很大的帮助。

腾讯收购搜狗，另一个重大意义是拉开了巨头分食搜索之战的序幕。

数据来源：华经研究院

字节跳动做全网搜索，需要搜索带来的广告收入，并进一步扩大流量入口；阿里有云服务和电商，拿下来搜索的份额，可以导流量给自己的电商，服务器带宽成本则可以与阿里云分摊，从而摊薄阿里云的成本。腾讯云拥有搜狗之后，一方面可以赋能微信，另一方面也垄断了PC输入法市场，结合自己在PC平台的QQ客户端的流量。同时，搜索的入口也可以触发智能音箱等IoT设备，在硬件布局中发挥重要作用。

彼时，搜索将转变为纯工具，广告变现也不再是主要诉求，各大互联网公司更多是在为自己的生态服务，为服务用户、链接生态内的各类内容，留住或打通流量。