搜索引擎作为互联网第一代产品之一，其市场已经被寡头完全垄断，新入局者想要实现突围，其商业模式必然要出现重大突破，ChatGPT的发布，让必应嗅到了突破的机会。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■ 本刊记者 / 季生

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当前，国内桌面搜索市场的格局正在迎来巨大的改变，百度的统治地位在必应、搜狗、好搜等竞争者影响下，或将不再是不可撼动。必应作为一匹黑马，又是如何影响全球搜索引擎格局的呢？

先“舍”再“得”

2009年中旬，微软旗下搜索引擎必应诞生，对于微软而言，该产品有望在终端消费市场上再度擦亮公司的招牌，然而事实却并非如此，必应诞生之初并没有在市场上掀起多大的风浪，反而因持续的资金投入和前期无法盈利原因影响，公司首席财务官建议削减成本，考虑放弃该产品。但此建议遭到了决策者的反对，正因为如此，必应才得以存活，并在后续依靠两次精准的战略谋划，得以焕发新生。

● 与雅虎、推特、Facebook合作，完善自身

2009年必应诞生之后也只是承接微软旗下MSN、Windows Live的市场份额，彼时的市场霸主依然是谷歌，该搜索引擎全球市场份额约90%，在美国市场的份额约65%，排名第二的是雅虎，该搜索引擎全球市场份额约5.2%，美国市场份额约20%，排名第三的是微软必应，全球市场份额约2%，在美国市场份额约9%，排名虽然靠前，但这主要是因为前期大规模烧钱及自家产品引流所致，后续盈利预期非常悲观。

2009年7月29日，微软与排名第二的搜索引擎雅虎签订合作协议，协议期限10年，该协议主要内容是微软以必应为基础提供主要的搜索引擎技术，可以与雅虎相关搜索技术进行融合，而雅虎主要负责网站销售及广告方面，可以获得绝大部分收益，这一步虽然牺牲掉了必应短期的盈利预期，但是在技术发展和内容生态方面，真正构建了属于必应搜索引擎领域的生态环境。2015年两家公司对之前的协议做出了修订，雅虎可以使用自身的搜索引擎技术，然而为时已晚，经过五年的发展，必应已经羽翼颇丰，在2015年全球搜索引擎份额排名中，必应跃居第二，份额占比约3.2%，彼时雅虎份额跌至3%，在美国市场中，必应的份额更是在20%左右，而雅虎的市场份额已经下降至10%以下，这一次的合作必应通过用利益换取了技术及市场份额，是整个发展过程中关键的一步。

在与雅虎合作期间，必应并没有放松推广步伐，2010年与推特、Facebook（Meta）两家社交媒体合作，当时这两家社交平台总规模超过6亿用户，这次合作不仅能提升必应的品牌形象，通过更多点击完善搜索引擎的精准度，同时还与社交巨头的用户数据进行交互，对用户数据进行分析来实现精准推送，提高用户粘性，对于当时垄断巨头的谷歌而言，这次合作不像必应与雅虎的合作，那次合作让必应蚕食了雅虎的市场份额，却没有影响到谷歌的地位，但这次合作更偏向数据分析与预测，将对当时谷歌引以为傲的关联排名算法产品造成威胁。

● 利用集团终端产品再度发力

微软的桌面级操作系统在市场上占据7成多的份额，在移动与PC端总计中，其份额总排名仅次于安卓，份额占比约35%，然而，2012年推出的Win8系统因操作习惯大改而饱受诟病，使其不得不在2013年推出改版系统Win8.1，与之绑定的搜索引擎必应在此基础下也受到限制，不得不依靠合作方来寻求突破。2015年，微软发布了“有史以来最全面”的操作系统Win10，并对旧系统升级放开了限制，设计上也融合了Win7菜单元素和Win8的磁贴,随着口碑的发酵，Win10市占率大幅提升，原先Win7、XP系统钉子户也开始接受Win10的优秀，纷纷升级。

深度绑定系统浏览器Edge和智能语音助手Cortana的必应，在系统渠道的带动下，必应的多元化流量入口开始发挥作用，其市占率得到了大幅提升。但是内置对于用户而言，第一印象都是非常反感，为了提升用户体验，保住来之不易的市场份额，必应除了完善自身技术外，在设计上也做出了重大改变。

首先，必应在设计上更加简洁，加入了天气、热点、资讯等可关闭的工具，更加注重用户体验，并利用其自身庞大的图片库内容给必应提供精美的图片背景，且支持动态图片，在提升用户视觉沉浸感的同时打造最好用的图片搜索引擎，非搜索出圈，让必应保住了内推的市场份额。其次，完善自身内容生态，其产品有必应壁纸、必应词典、必应视频等，让用户可以在搜索需求与综合内容服务平台中随意切换，增强用户满意度。

引入Chat GPT，为弯道超车做准备

现阶段必应在中国大陆搜索引擎市场中份额仅次于百度，若是能保证其美国市场份额历史发展趋势，那么在谷歌未回归中国大陆市场的情况下，必应将对百度的统治地位造成威胁。另外，必应在全球搜索引擎市场中份额排名第二，但是与垄断巨头的谷歌相比，其份额相差近30倍。为了打破现有搜索引擎垄断格局，必应重大战略举措便是在AI领域里先行一步，采用ChatGPT+搜索模式。

2019年，非盈利性、专注探索人工智能技术发展的OpenAI获得了微软10亿美元的投资。此后,OpenAI开始将重心放在人工智能商业化及营销方面，2022年底推出智能对话聊天机器人ChatGPT，随后迅速走红，成为史上用户增长最快的消费级应用。微软创始人比尔·盖茨对其评价为，人生中遇到最重要的两项革命性技术之一，第一项是1980年的图形用户界面（包括Windows），以及这次的OpenAI发布大语言模型ChatGPT，接下来的5到10年内，人工智能驱动的软件将最终兑现彻底改变人们教学和学习方式的承诺。

在此背景下，微软将OpenAI的智能机器人工具ChatGPT整合至必应搜索引擎当中，并且采用的是最新GPT-4版本，带来了全新的搜索引擎New Bing。

全新的必应整合了AI功能，主要有如下变化：

● 搜索功能进行优化

用户在进行搜索时，除了显示正常的搜索结果外，New Bing也会通过自身AI功能对网页结果进行整合并输出相关的答案以及资料来源，既能够做到节省时间，也能够对问题答案进行溯源来保障准确性，如果用户觉得问题解释不够好的情况下，可以进行反馈，而New Bing会根据反馈内容持续学习。

● 加入Chat功能

当用户觉得New Bing提供的答案不够完善，或者没有解决用户关注点时，用户可以点击Chat功能，通过持续想法及需求输入，与Chat进行交互，不断引导让AI助手更能理解用户的需求，从而对答案进行完善，最终生成用户想要的答案。

● 创造功能

New Bing也能够在无底层内容情况下进行创作，比如用户可以输入一定的条件或者计划，New Bing将根据这些需求进行创作。目前涉及的领域主要是在文字内容、图像、编程及推理方面，随着机器学习程度的加深，未来其功能必将更加完善与可靠。

搜索引擎的商业模式几十年都没有出现过重大变化，而这次必应采用的ChatGPT+搜索模式，或将颠覆传统搜索引擎商业模式。其实，谷歌早在2017年便涉及AI技术生成内容，但是一直没有一款能够面向用户服务用户的产品，而这次的ChatGPT火爆出圈，对于必应而言，是挑战谷歌主导互联网搜索领域的利器，传统搜索巨头能否在这场新变局中坚守自身大本营，还犹未可知。