Google公司今年已经25岁了。能想象吗，这位搜索巨头才刚刚诞生25个年头。如果不Google一下，很多朋友可能根本意识不到，甚至想不起Google出现之前的生活。

Google搜索无处不在——每个问题、每段讨论、每段由好奇心引发的探索中，都有它的身影。

Google这样的搜索引擎已经成为我们日常生活中的重要工具，甚至以悄无声息的方式重新塑造了我们的网络时代生存模型。Google的宏愿，就是将整个世界的信息都组织起来。过去四分之一个世纪以来，Google也确实将全球大量信息以搜索结果的形式做了排序。我们在网络上看到的几乎所有内容——每个网站、每篇文章、每个信息栏，都经过Google的精心设计以降低理解难度。从另一个角度来看，搜索引擎似乎比人类还更懂互联网。

我们生活在信息生态系统当中，系统的设计以Google搜索机制的需求为主导——它就像一个庞大的机器人，用仁慈的目光注视并创造出整个行业，但同时又能够在冷漠中轻易摧毁一切。

这个机器人就像沟通人神的祭司、拥有自己的独特文化导向，于是由搜索引擎优化专家打造的附属生态就此诞生。专家们总是屏息凝神，等待着Google发布的每一条新公告，并急于将这些公告当作宗教圣典一般解读和践行。你知道为什么食谱博客总会在干货前面码上2000字的文案吗？因为Google机器人要求这样。你知道为什么每家出版商都把个人资料放在文章页面中作者署名的旁边吗？因为Google机器人要求这样。文章中那些抓人眼球的副标题为什么一个比一个“震惊”？因为Google会在搜索结果页面上把它们列出来。Google决定着网络上的哪些流量来源更有意义，于是如今的网络成了一个专门支持搜索场景的结构化数据库，而不再是为人类设计的信息体系。

而且，这套体系一直在保持运作。Google在其中占据主导地位，以至于欧盟花了十年时间想对计算机用户体验做积极干预、为搜索业务引入竞争激励，但最终仍然失败……用户已经产生了路径依赖，大家打开浏览器就想用Google搜索、在这里提问，而Google则依靠回答问题赚取利润。

如今25年过去，Google搜索面临着一系列由AI带来的冲击和挑战。这些挑战，甚至对Google自身的生存构成了威胁。

首先是Google自己造成的问题： SEO怪物从内而外蚕食了用户的搜索体验。对用户来说，在网络上搜索信息开始变得越来越难受，搜索优化成了垃圾内容的代名词、翻腾的文字之下全是渴望盈利的赤裸欲望。搜索引擎已经成了广告展台，谁能贡献更多收益谁就能优先显示，除此之外的一切都不值一提。然而，基于AI的高价值搜索内容农场横空出世，Google虽然也在努力赶上，但目前来看形势并不乐观。而且这种变化本身，也标志着网络上的流量传输方式正在发生根本性颠覆。

这就带来了第二个问题： 基于聊天的搜索工具。其中的代表有微软的Bing Chat，还有Google自己的Bard。它们代表着搜索业务的未来，而且全然不顾Google过去25年间建立的任何商业模式或者盈利思路。如果Google搜索的质量继续下降，那人们必将转向更好的选择——这种转变已经受到风险投资支持下众多初创公司和强大竞争对手（比如微软）的青睐。他们乐意为这种潜在增长提供资助，进而直接冲击到Google的利润根基。与此同时，Google每年向苹果和三星等设备制造商支付数百亿美元，为的就是成为其手机上的默认搜索引擎。这些交易即将迎来续签日期，对方绝不会放过这个大薅Google羊毛的良机。

更重要的是，生成式AI的繁荣本身就建立在对版权法的广泛解释之上，毕竟所有AI厂商都在从开放网络中收集数据以训练自己的模型。Google本就是这样的原始创新者——早在初创阶段，Google就积极打破了知识产权法的边界，大张旗鼓地把自己的法务预算甚至是罚款当成将Google搜索和YouTube打造成垄断寡头的经费。由此产生的判例法与和解协议，共同创造了我们今天所知道的网络法律架构——在这样一个信息生态中，图像的缩略图可以随意索引和使用、无需支付任何费用。

但即将到来的AI诉讼和监管浪潮将与以往大不相同。Google不再是当初那位斗志旺盛的新贵，向从没接触过互联网的法官和监管者推销自己那套即将彻底改变世界的信息流塑造理论。如今它已经是全世界最富有、最具影响力的公司之一，也是创意人士、政客和煽动者们想要打击的热门目标。它面对的则是一个支离破碎的法律环境，无论是在世界各地、还是单在美国之内，情况都差不多。Google当初推动和塑造的所有互联网惯例都重新有了商榷的空间，如果最终结局有所不同，那未来的网络形态也将与今天截然不同。

之后则是最艰巨的一项挑战：Google向来以快速发布产品、快速失败并放弃而闻名。要想跟上时代，Google就必须专注于新产品，并真正开发出具有实际意义的替代性搜索方案，这块硬骨头此番必须啃下来。

请别误会，这里可不是在唱衰Google，人家根本就不存在真正的生存危机，Google仍是一家经营良好的企业，完全不乏全世界最聪慧的头脑。Google和Alphabet的CEO桑达尔·皮查伊与任何一位顶尖技术领导者同样沉稳机敏。这里所说的，其实是对此番客观变革的合理延伸——搜索业务自诞生以来已经发展了20年，这是其遭遇的第一个严峻挑战、绝非危言耸听。随着不同企业面对挑战给出不同的答案，Google搜索可能也将发生巨大变化，而这种变化一定会以惊天动地的形式改变我们用户与互联网之间的关系。只不过，Google搜索的文化影响对大多数人来说并不易察觉，哪怕它一只脚已经踏上了悬崖边缘。

我们并不难看到科技产品对日常生活的影响——智能手机、流媒体服务或是约会应用，它们的出现立刻就让让生活中的某些细节从此不同。但Google搜索却像一个黑洞——它既是有史以来最赚钱的业务之一，同时又不知何故总显得模糊不清。曾经不可一世的Google面临一系列现实挑战时，将网络无形融合起来的那套架构突然显出了裂缝。因此，我们也是时候思考Google搜索这25年来对社会文化造成的影响，并展示接下来可能发生的一切了。挑战已来，无论是谁都无法忽视这个事实。

25年来，Google搜索一直将自身与网络紧紧捆绑在一起。现在，我们必须要在一切土崩瓦解之际读懂历史、看清过去。