“互联网中的信息越来越庞杂，而搜索引擎是互联网的新支柱。它们是图书管理员，处理网络混乱庞杂的信息。它们是评论家，把内容提升到显眼的位置，或放至毫不起眼的位置。”这是对搜索引擎的一段描述，搜索引擎在信息传播中扮演着关键角色，帮助用户获取所需信息、发现新知识、参与社会对话，并对商业、学术和个人领域产生重要影响。20世纪90年代各大搜索引擎公司纷纷创立，国内外知名互联网公司借搜索引擎创业并发展壮大。从最早的链接分析、网页排序，到机器学习技术不断的与搜索引擎技术相融合，再到如今大语言模型接入搜索引擎，科技的发展大大改善了搜索质量和搜索体验，成为用户主动获取互联网信息最重要的渠道之一。

人们对于搜索引擎往往有中立、可信的印象，由于搜索引擎提供一般性信息和知识查询，先由用户输入关键词，再提供网页排序共查询。因此，搜索引擎的结果被用户默认为客观、中立、可信。互联网发展早期，搜索引擎被视为与报纸、电台、电视等公共服务无异，被描绘为互联网的地图。这一看法来源于早期人们对电话与电报的既有印象。在20世纪，用户获取信息只能通过报纸、电台、电视台等媒体，因此需要法律对媒体的监管而遵循公共利益原则。为此，媒体运营法律长久以来都遵循无歧视原则，这也是后来的“网络中立”原则的起源。

为什么搜索引擎提供的结果并非绝对可信

搜索引擎提供的结果受到多重因素的影响，而并非对客观世界的呈现，搜索引擎的结果并非绝对可信。主要原因有二：第一，搜索引擎只是对与关键词相关的网页排序，而网页的真实性是无法保证的，网页的排序往往与“点击量”强相关。第二，搜索引擎对网页排序的顺序，也受到多重因素影响并不是绝对真实可信。如有研究成果显示，当在网站搜索引擎输入医生、经理人等关键词后，呈现的男性比例远高于实际从业者的男性比例，这也被认为可能引发用户对真实世界认知的偏差。即使用户输入关键词决定了搜索结果呈现的方向，但是搜索结果的排序则是由推荐算法决定的。而网页和信息的排序很大程度上决定了用户可以看到的信息。

一般来说，搜索后推荐算法排序由两个因素决定：第一个是用户的个性化因素，第二个是搜索引擎的商业因素，它们直接决定了搜索结果不同排序，排序越靠前则被用户点击的可能性越大。在用户的个性化因素中，搜索引擎可以根据用户的地理位置提供本地化的搜索结果。搜索引擎还可以根据用户的搜索历史、兴趣和偏好等个性化因素来定制搜索结果。在技术层面，所有的搜索算法都是人为设计和干预的“个性化”产物。企业通过Cookie、客户端程序等软件终端，从消费者终端和浏览行为中获取用户个性化数据，或者自行获取或与第三方合作，借助第三方的平台系统获取数据。企业对用户行为进行画像、标签，或者其他技术处理，结合用户需要与企业服务向用户客户端投放推荐与搜索结果。在商业因素中，搜索引擎作为商业主体，实现自身利益最大化是其价值追求。搜索引擎的搜索结果页通常会包含广告内容。广告的排名和显示位置通常由广告竞价、广告质量和相关性等商业因素决定。通用搜索引擎对信息的排序，购物平台对商品的呈现顺序，都不同程度受到“竞价排名”的影响。此外，在竞争关系中搜索引擎可能出现利用优势地位屏蔽竞争者的现象。

搜索引擎结果排序有可能引发的风险

推荐算法对搜索引擎结果呈现有着巨大的“权力”。而这种呈现顺序的权力有时对用户的选择、商家的利益可以产生巨大影响。如通过百度搜索引擎输入相关关键词时，会受竞价排名广告的误导，从而引发不良后果。为此，我国修改了互联网广告立法，提出了对搜索引擎提供的搜索结果和广告内容进行更严格审查的要求。搜索引擎的搜索结果也会极大地影响消费者与商家。

搜索引擎的推荐算法可以对舆论产生巨大影响。搜索引擎在新闻议程中扮演着重要的角色，尽管它们通常不直接参与新闻报道的制定，但它们对新闻议程的形成和影响有一定的作用。例如搜索引擎可以提供实时的新闻报道和更新。当重大事件发生时，人们往往通过搜索引擎来获取最新的消息和报道。搜索引擎会根据用户的搜索量和热门话题来调整搜索结果的排序，从而影响公众对新闻事件的关注度和报道的优先级。新闻机构、媒体和其他组织可以通过购买搜索引擎的广告服务或与搜索引擎合作，在搜索结果中展示特定的新闻报道和相关内容，从而提高报道的曝光度和关注度。

搜索引擎的推荐算法一旦被滥用，可能引发多种多样的风险。一是垂直领域如电商平台搜索引擎算法的排序可能造成不正当竞争秩序，如某些电商平台利用搜索引擎排序算法进行二选一，将拒绝二选一的商家排序到底部而使其无法获得客流。二是内容领域的搜索引擎排序可能会影响公众对于特定话题的关注度，搜索引擎会显示热门搜索词和趋势，同时还可以通过更改结果排序改变舆论对某事件的关注。三是搜索引擎优化已经成为一个特殊行业，利用搜索引擎的规则可以改变用户通过关键词搜索呈现的自然搜索结果。优化行业研究搜索引擎进行排序的规则，对网页进行相关优化，使其有更多的内容被搜索引擎收录，这种商业营销的手段可能会误导公众的认知。

如何解决搜索引擎的可信问题

也正是基于此，我国立法对搜索引擎、推荐排序算法进行了一系列的监管与治理。在电子商务法中，直接确立了电商平台搜索类算法的明示义务，个性化推荐算法的自然结果提供义务和消费者保护义务。为网络平台对搜索算法设置了明示义务，这是因为网络交易平台的搜索排序算法直接关系着网络商家的交易流量。对于网络用户的保护，电子商务法提出了平台的搜索算法应“提供不针对其个人特征的选项”。立法者的本意是希望消费者能够在电商平台上搜索到不受干扰的结果。此外，《互联网广告管理暂行办法》第11条规定的网络平台推送或展示+有核对及控制能力标准，将算法的部署和应用能力作为认定其广告发布者地位的标准。

在信息内容安全方面，我国与世界各国政府一样，均要求搜索引擎将涉及国家安全利益的违法信息内容审查和过滤义务设置为严格责任。网络审查在全球范围内已经普遍化，多个国家将网络审查纳入网络安全的立法框架内，开始常态化和系统化的网络审查。我国搜索引擎平台承担信息安全管理义务的主体责任，不得呈现违法和不良信息。搜索引擎与个人权益保护、信息内容安全等息息相关，也出台了相应的法律法规进行规制。用户个体应提高防范意识，及时甄别虚假有害信息，共同营造网络清朗空间。