竞价排名作为营销新模式，其背后的运营商是否需履行审查义务？在发生侵权行为时，其是否需承担侵权责任？记者今日了解到，广州互联网法院就审结了一起因竞价排名引发的侵犯名称权纠纷案件。

基本案情 ：

输入关键词“国某所” 搜索结果页面却指向广某所官网

文文公司系文文搜索引擎运营商，旗下拥有搜索广告业务。小知公司经文文公司授权，负责该公司搜索广告的销售工作。

广某所和国某所均为广东省的律师事务所。2017年11月2日，广某所为开展企业宣传，向小知公司购买了搜索广告服务。根据业务流程，购买用户可自行选择和提交搜索关键词进行企业推广。

2018年8月至2021年4月期间，广某所间断使用“国某所”作为企业关键词进行网络推广，展示次数累计1270次，点击次数为58次。

2021年1月8日至19日，国某所在案涉搜索引擎输入关键词“国某所”，搜索结果页面前两条词条网址均指向广某所官网，且词条前缀为“国某所”。

上述网址跳转后，页面内容主要为广某所的相关介绍，并留有联络方式，用户可在页面进行在线咨询。与之相比，国某所的官网词条却较为靠后。

国某所认为：其在广东省内具有较高知名度。广某所擅自将其律所名称设置为搜索关键词进行网络营销，企图引流客户到广某所官网，已侵犯其名称权。文文公司作为广告发布者、小知公司作为广告运营者明知上述行为构成侵权仍施以帮助，应承担连带责任。遂诉至法院，请求判令：广某所、文文公司停止侵权，赔礼道歉，消除不良影响；广某所赔偿损失30万元，文文公司、小知公司在10万元范围内承担连带责任。

广某所则辩称，该错误设置行为不会导致相关公众的混淆和误认。其在发现错误设置后，已将关键词删除，且该关键词实际点击次数仅为58次，并未实际获利。此外，其未实施侮辱等损害国某所人格权的行为，未给国某所造成实际不良影响。

文文公司辩称，广某所在平台上设置关键词是该所独立的操作行为。文文公司对该错误设置行为不存在明知或应知的情形，且其已于第一时间将案涉搜索结果下线，故无须承担责任。

小知公司表示，其仅为广某所提供了开户服务，未参与案涉关键词的设置及相关广告行为，亦无须承担责任。

裁判结果 ：赔偿6.5万并赔礼道歉

广州互联网法院一审判决：广某所、文文公司书面向国某所赔礼道歉、澄清事实、消除影响并连带赔偿国某所65000元。二审维持原判。

法院生效判决认为，国某所作为具有一定知名度的营业性律所，其名称具有一定的经济价值。广某所为介绍其律所服务购买了搜索广告服务，并擅自将国某所名称设置为搜索关键词进行网络营销，必然会对国某所造成经济损失，侵犯了国某所名称权。

文文公司作为搜索引擎运营商，通过开展竞价排名广告服务的形式，帮助用户实现网站搜索结果的排序优化，具有广告发布者身份。鉴于文文公司提供收费服务，其对广某所关键词设置的审查义务应高于一般的网络服务提供者，不能适用“通知并删除”的免责规则。因文文公司未正确履行审查义务，客观上对案涉侵权行为提供了帮助，构成共同侵权。

因广某所、文文公司和小知公司均确认涉案关键词系由广某所自行设置，且根据现有证据不能认定小知公司参与了关键词设置过程，故小知公司不构成对国某所名称权的侵害。

法官提醒：使用搜索引擎擦亮眼，谨慎辨别检索结果

广州互联网法院经办法官冯立斌指出，竞价排名，通常是指运用搜索引擎技术所推出的一种按效果付费的网络营销模式。用户通过对特定关键词进行竞价，使其网站的检索排序尽可能地展示在页面前列。

但部分企业为谋取不当利益，擅自使用其他知名企业名称设置为搜索关键词，进行“搭便车”式营销，严重损害了公平的市场交易秩序。

本案在审理过程中充分考量了竞价排名服务的发展沿革，并结合当下网络技术与商业环境的特点，明确了搜索引擎运营商兼具广告发布者身份，敦促其利用技术优势实质性审查“竞价排名”关键词的设置情况等，以制约商标侵权、不正当竞争等乱象，规范行业竞争秩序，推动品牌经济健康发展。

需要注意的是，虽然拥有丰富信息资源的搜索引擎运营商与企业的营销推广需求高度契合，但竞价排名广告的最终受众仍为广大网民群体，该群体往往是信息不对称的弱势方，有时难以分辨山寨网站、木马网站等。搜索引擎运营商要坚持守好竞价排名的审查关口，结合企业的信誉度、人气指数、关联匹配度等因素进行综合排名，使竞价排名广告在良好的市场环境秩序下运行。网民朋友在使用搜索引擎时也要擦亮眼睛，谨慎辨别检索结果，谨防踏足网络陷阱。

文/广州日报·新花城记者：章程

图/广州日报·新花城记者：章程

通讯员：刘文添

广州日报·新花城编辑：张映武