i. 文案 - 先声夺人，提高转化率；

1. 什么样的文案叫做好文案

来到了搜索结果页，那一定是排名靠前的网站会获得最多的点击吗？

通常排名越高会获得越多的点击，但是当我们是消费者的时候会发现我们会看一下网站的标题 ，描述，还有是不是有标红和我想要的图片相关性，是不是有活动，有没有吸引我的点能够让我有兴趣点击这个网站。这个有个专业的术语叫做CTR。就是从曝光(Impression)到点击的比率。

这就是为什么我们首先要对自己的网站进行定位，然后分布到每一个页面上，每一个页面有自己的使命。有的页面是为了获取品牌展示的。有些页面是承担活动任务的。这个时候我们就需要相应的撰写相应的文案。这样才能更好的给观众呈现。获得很好的点击率。

对于SEM 是不是CTR越高越好？答案不是的。对于SEM 百度有一个质量得分的概念。

也就是最终的排名是你的出价*一个质量得分。 这个质量得分有很多的因素组成，CTR是一个非常重要的因素。看起来好像CTR越高，质量得分越高。我们就可以以相同的价格获得更好的排名。但是一定要注意切合我们的网站定位，比如我在SEM的标题描述用了”免费“的字眼。但是落地到页面发现这个免费是有限人的，或者是抽签形式的。页面承接的任务是要获得用户信息，这个时候用户就进入页面但是不留信息觉得和自己的想法不一样就离开了。对于SEO也是，如果夸大事实，把用户引导网站很快离开。

搜索引擎的蜘蛛就会很快察觉这个网站的相关性和用户不高，就会降低权重，把排名降低。所以对网站的文案撰写一定要贴合实际，把产品和品牌的卖点描述清楚，有正确的Call to action!

2. 如何使用匹配符

我们之前说过，关键词的广告是按照关键词的组别来设置的。我们来看一下百度账户后台。

如果我们为家用组套这个关键词组做广告语的时候，就需要匹配通配符。在账户里操作就是{}, 从上面的账户设置中可以看到。当搜索这个关键词的时候就会自动替换成搜索的关键词，这个搜索关键词就会在搜索结果中标红。 所以我们之前再次强调关键词组的设置非常重要，尤其在通配符的使用上。这样意思相近的关键词作为一组，这样就可以确保关键词的广告语是连贯的，通顺的。

3. 文案创意标红的应用

这个比较容易理解，广告语中的搜索词会标红。这个会提高展现率，所以在撰写广告语的时候注意这方面的应用。 大家看一下百度前台当我搜索工具箱的时候，就会发现搜索结果页只要含有工具箱这个关键词的文案就会标红。这个也和上文说的通配符相呼应。

1. 广告文案的A/B测验；

搜索引擎SEA因为设置非常灵活，其实本身有一个很好的功能就是广告文案的A/B 测试，之前我们说过，广告文案是按照关键词组设置的。为每一个关键词组设置的广告文案可以是很多条创意的，所以这个时候如果我们对广告文案采取的是轮播的设置，那么不同广告文案的转换效果就可以看出来了，我们可以对广告文案的CTR进行测试。 同时我们如果觉得有一些市场对不同概念的测试，其实也可以拿到搜索引擎进行测试来获得用户最直接的测试结果。

那么在搜索引擎文案执行的时候，我们至少是要为关键词组设置2条文案。对于文案的撰写一定要想一下用户到底是想要搜什么， 然后按照不同的方向撰写，给两条文案相同的展示机会，然后一段时间轮播后，我们可以剔除不好的，然后再加入一条新的。 其实测试文案的主要目的是测试CTR （Click Through Rate从展示到点击的比例）,看看哪条文案的CTR更加高。