文|邻章

2月28日，百度（Nasdaq：BIDU）发布了截至2019年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示：第四季度，百度实现营收289亿元人民币（非美国通用会计准则），归属百度的净利润达到92亿元人民币，同比增长95%，超出华尔街预期。

在百度营收连续三个季度超出华尔街预期之际，托管页这个关键词被重点提及，吸引了外界强烈关注，成为百度Q4财报的核心亮点之一。不过，值得一提的是，在Q3财报中，百度也曾提及托管页，并将其与百家号和智能小程序一起称为移动生态的支柱。

问题随之而来，托管页为什么会成为2020年的一个新话题？

李彦宏在财报中表示：“在刚刚过去的2019年，我们的移动生态得到了空前的发展。通过强化百家号、智能小程序、托管页三大生态支柱，百度App为用户提供了统一账号登录及原生App般的体验，让用户能够更便捷、更通畅地获取独立App及HTML5网站上的信息与服务。”

从历史经验来看，当企业在财报中新列或重点点名一项业务时，那么基本也预示着这项业务将成为企业接下来的发力重点和营收表现的增速器。而百度在Q4财报中重点点名托管页，个人认为这与当下广告市场正在发生的深切变化是息息相关的。

从央视市场研究（CTR）此前发布的《2019中国广告市场趋势》、《2019中国广告主营销趋势调查报告》及《OTT基础调查》这三份综合了2019年中国广告市场宏观走势、广告主预算分配变化、市场新增长驱动力等核心发展要素的重要报告中，可以看到当前中国广告市场正呈现出两大明显转变。

一是在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。

二是在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。可以说，相对于过往的品牌广告，在未来广告主将会更为看重效果广告。并且可以预见的是，受疫情影响，今年的广告市场，广告主对于广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益或将会更为看重。

为何广告市场发生这种变化，会让百度在此刻将托管页重点点名？原因在于百度托管页其实是百度推出的面向中小企业的移动商业解决方案。

其价值特征可以概括为 ：

一方面，企业方可以通过百度托管页平台中的多种网页创意模板工具包进行快速建站。对于中小企业来说，这意味着可以将更多的精力用于广告创意赛道，从而追求更高的流量转化率。

另一方面，百度托管页平台可以使中小企业和大客户利用百度的技术和用户洞察，进行客户关系管理。借助百度的用户意图流量、托管平台上的营销工具、百度对用户的洞察、以及智能小程序的服务能力，企业可以完成一套闭环营销体系，从而实现针对流量的高效利用。对于那些不具备开发能力，较小规模的商家而言，托管页可以让他们获得针对性解决方案。通过百度托管页，他们可以获得百度的各项能力，自主发布内容、信息和服务、收集销售线索、与用户实现高效的连接和互动，并利用最新的互联网技术来提升用户转化效果，实现营销闭环。

在此，能够发现：百度托管页所具备的这些价值特征，与广告市场发展变化进而产生的新需求事实上是深度契合的——百度托管页所能为企业提供的多样化的技术与服务支持，具备的降本增效、高流量转化率、实现营销闭环实现客户关系管理的能力，正可以满足当前企业们在不确定增强期对广告效果转化的现实需求。

因此，在财报电话会上，百度方面也强调，托管页既可以保障内容质量，提升消费者信任，也能够为客户带来更好的商业化和营销投资回报。这也是百度托管页能在百度业务线中快速晋升，被明确为百度移动生态三大支柱的原因所在。

从营收表现来看，百度托管页的发展可谓迅猛。

百度财报披露的数据显示：百度托管页营收在百度核心在线营销服务收入中的占比已从Q3 的五分之一提升到了Q4的四分之一。综合最新的财报数据和占比来估算，百度托管页2019Q4营收达到7.8亿美元。

着眼于未来，显然百度托管页也还有更大的营收增长潜力。在财报会上，百度也谈到，已经针对生活服务、法律、B2B、房产等行业推出了解决方案，这些行业的广告主也在积极拥抱百度的托管页。

百度在财报会上对托管页发展路径的表态，其实也契合了此前业内人士的预测——“百度的托管页营销方案会随着加入的厂商的上升而更丰富，百度的托管页解决方案收入也会随着商家广告转化率的提升而快速上升。”

可以说，百度托管页正朝着“托管页生态愈完善，愈多商户就会加入，营收表现在未来也自然会更为钱景广阔，百度核心业务的收入增长也将变得更加可观”的生态正循环前进。

而托管页描绘了广告市场怎样的未来？事实上，百度财报会上已经给出了答案。其表示：“从长远来看，百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS,由市场工具、受众建设向赋能中小企业以人工智能能力进化。依托人工智能能力，中小企业可以实现行销自动化，客户开发，营销到销售的漏斗分析”。

通过百度的这番愿景描绘，我们能够看到百度通过托管页正在构建的广告市场新未来是——不仅助力中小企业不仅实现广告业务的自主DIY配备，更要助力中小企业通过百度托管页的各项人工智能能力实现数字化、智能化转变跃升。在中国企业纷纷走向数字化、智能化转型的大趋势下，这显然也是百度的新机会。尤其是考虑到百度的移动生态已经将用户、内容和服务提供商及商户聚集在一起，这将是多方共赢的一个局面。

百度托管页的迅猛崛起，不仅为百度移动生态贡献了新的营收增长点，让百度移动生态实现了从信息和知识到服务和交易的扩展，更使得百度在中国企业数字化、智能化升级大潮下，有机会在新的竞争环境中成为国内SaaS市场的领导者。而从这个层面来说，托管页的崛起又让百度手里多了一张牌。