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大家好,我是增长工程师Zac,专注探索不同赛道的增长机会,发掘新兴的产业趋势。

我们一直在研究各行各业那些出色的企业,并分析他们数字营销的情况。

而如何才能量化每个公司的数字营销能力呢?我们是否可以基于每个公司数字营销能力,为他们建立一个基准(benchmark)以供参考呢?

L2的数字营销基准研究

由于数字营销都是数字化的行为,所以比较容易通过数据去衡量其表现。玩过NBA2K或者实况足球的朋友应该都不会陌生,每个球员都会有类似下面能力值模型,而我们也可以用类似的模型去给品牌计算数字营销的能力值。

上面这张图就是某两个公司的数字营销能力值,中间黄色和深蓝色的线代表两家公司的能力模型,外围的一圈则是衡量的维度。

这张图的作者是L2,一家数字创新公司 ,为品牌提供研究、策划活动和有针对性的咨询服务,其在2017年被国际知名咨询公司Garnter收购。

被收购后,模型的名字就升级为了Gartner L2 Digital IQ index, 它旨在评估各个品牌的数字化竞争力,以帮助品牌了解自身的优劣点,提高数字项目业务影响力。

这张图把品牌数字营销能力分为四个象限(四个颜色),其中包括: 社交媒体能力,移动端能力,网站和电商平台能力等等 ,并通过公开数据和一定的标准给每个能力打分。其中虚线是这个赛道的平均分数,然后实线是某个品牌的评分。

L2的评分标准很值得解读,进入我们内参群可以领取详细的PDF(纯英文的),来看看怎么衡量一个公司的数字营销水平。

(PDF可以进内参群领取)

L2的奢侈品品牌研究

L2对很多消费品赛道都有研究,例如奢侈品。

我们之前在做Gucci相关研究时,就有参考过L2的benchmark。

Gucci在2014年底换了CEO和创意总监后,做了很多的创新性变革,并极大地加强了数字营销的投入。所以,其外在的数据表现出了和其他奢侈品不太一样的范式。

L2对不同市场,不同品类的品牌都有深度的理解,其会根据市场的不同,将品牌拆分为不同的维度进行研究。

在研究中国奢侈品时,其将目标分为社交媒体、搜索、自有渠道、付费渠道四个方面:

社交媒体:微博,微信,抖音、视频

付费渠道:百度sem,品牌广告,KOL投放

搜索:微信搜索,百度搜索,天猫搜索,京东搜索

自有渠道:官网品牌购买体验,天猫购物体验,微信商城购物体验

而在研究国外奢侈品时,其会将目标分为网站或电商平台、数字营销、社交媒体、移动端四个方面:

网站或电商平台:网页访问速度,关键词搜索,用户引导,支付体验,产品文案等

数字营销:品牌搜索(seo/sem),特点类目的搜索优化,展示广告,邮件营销

社交媒体:facebook,instagram,youtube等

移动端:移动端网页使用体验,移动端搜索,移动端广告,app体验

而且每个方面的研究聚焦点也会有不同。以社交媒体里的推特和微博为例,L2对推特进行分析仅考虑触达率,参与度与发布频次,而对微博还会考虑超级话题的频次和增长率。

国内数字营销研究的数据源

增长黑盒大量研究了国内有关数字营销的公开数据源,发现国内的数字营销复杂程度至少是国外的十倍。不仅渠道分散、移动和PC互相割裂、超级APP和小程序生态都加大数字营销能力的评测的难度。

在和数十家数据供应商接触后,我们觉得可以有以下的一些参考:

社交媒体

抖音数据:抖音的“品牌热Dou榜”其实非常好,但品牌数据太少。改用飞瓜数据或短鱼儿可以查到类似的数据

小红书数据:千瓜数据可以搜索品牌在小红书上的热度

微信数据:西瓜数据、新榜有相应的公众号指数

微博数据:微热点、西瓜数据微博版可以查询微博账号或品牌相关热度

b站数据:火烧云数据可以查询某个品牌在b站上出现的视频和文章数

搜索

百度搜索热度:使用百度指数

微信搜索热度:微信指数

电商平台搜索:生意参谋或者魔镜电商

自有渠道

官网:看H5独立站访问流量

天猫:魔镜电商监测销量

微信商城:官方小程序数据采集

付费渠道

信息流广告:Appgrowing、Adbug看投放素材量和金额

SEM:5118或者竞价火眼查看投放素材量和金额

以上工具我们以前基本都介绍过,下面链接也可以查看部分

Growthhackers.com.cn/ci

最难的还是算法模型的部分,今天时间比较紧,我们就不去进行计算了。等我们的算法模型建立起来,到时候再和大家分享~

最后,如果对L2的评分逻辑感兴趣,可以加我们好友领取他PDF。

两份报告是英文的,分别是2016年汽车品牌和2019年中国的奢侈品品牌分析,里面都有评分的标准和算法。

欢迎来加我们个人号好友,不仅可以进研究内参群,还可以领取我们增长工程试学课~

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