引言

我们在做企业，在做产品的时候，什么才是我们真正的追求？赚钱只是结果，赚到钱了，只能说明你在这个阶段，做对了一些事情，但是企业的战略是什么？什么才是企业的核心价值？今天我要给你分享一个重要的概念，叫做心智预售。

1. 创造客户有两种不同的方式，第一种方式称之为货架创造：通过让消费者看到你的产品来决定购买。而货架又分成，线上货架跟线下货架，货架创造成本较高。

2. 其中，线上会有各种各样的广告成本，从CPC到CPS，CPM，再从SEO到SEM，等等一系列（广告成本），以及美工客服，打包运营。线下成本则需要各种各样的场地费，进场费条码费，陈列费，签合同的费用。这皆由于你的顾客是由货架创造的。

3. 第二种方式，是心智预售。即当消费者产生需求之后，首先想到的品牌，也就是消费者即使从未看到你的产品，但也会产生想购买你产品的需求。举例：在消费者的普遍认知中，鸭脖子=周黑鸭；汽水=可口可乐；高端手机=iPhone；充电汽车=特斯拉；飘柔洗发水=柔顺。这些都是品牌心智认知的表现。

4.心智预售的客户是没有货架成本的，只有品牌认知成本。即主要成本都是在品牌宣传方面，宣传的重点在于你的产品等于什么品类。所以我们要知道竞争的终极战场是客户的心智，竞争的基本单位是品牌。

5. 在上世纪80年代的时候，因为产能稀缺，导致买东西要凭票。市场上有什么，才能买什么。或者现在在市场上出现的技术稀缺，电动车只能买特斯拉，IOS流畅的手机只能买iPhone。

6. 到了第二阶段，客户开始由渠道创造，在供求平衡的时候，货铺得越多，卖得越好。渠道为王的时段过去后，到了产能过剩的年代。所以现在主要战场转移到用户的心智，建立心智需要有差异化定位，才能实现心智预售。

7.以王老吉对加多宝的为例，王老吉当初在撤出市场时，加多宝迅速拿到了市场，但当王老吉重新上架后，一大半的市场又瞬间被王老吉拿下。无独有偶，娃哈哈当年卖非常可乐卖了70个亿，因为在3线开外的城市及小县城里没有可口可乐。

8.可是随着美国文化入侵，和可口可乐的渠道下城，非常可乐在市场瞬间失去竞争力。因为在顾客的心智里，汽水=可乐=可口可乐或百事可乐。我们的客户是由心智创造的，完成心智预售才是我们每一个企业要做到的核心的竞争力。

9.竞争的基本单位则是品牌。举例：比如说品客薯片，南孚电池，飘柔洗发水，这三个都是品牌，皆是宝洁公司旗下的产品。在做宣传的时候，宝洁不可能宣传宝洁这个企业，它必然宣传他旗下的众多的品牌。

10.由此企业经营要注意的是，品牌名和企业名要尽可能的一致。如果当你的企业名跟你的品牌名不一致的时候，在宣传的时候会有诸多不便。

课后思考

思考题：茅台为了挽回禁止三公消费后带来的损失，相继推出了茅台红酒和茅台啤酒的战略，是否合理？

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