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文 | 投融界研究院

拼多多把出海后的第一刀砍向了SHEIN，被砍伤的SHEIN则在北美市场上“愤怒地秒杀”着子不语，而刚上市的子不语只能躲在难以逃脱的寄生阴影下“瑟瑟发抖”。

这是一条大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的食物链，是一个先到者先得但后来者称霸的循环怪圈，也是中国创业者海外征战的竞赛世界。

2009年，安徽巢湖学院一个名叫华丙如的大二学生，在宿舍开了家女装淘宝店，代发广东、福建生产的衣服和鞋子。

两年后，当其他同学在考公、考研、求职中来回奔波时，他的店铺已经冲进了淘宝类目的前三，自己也实现了财富自由。

此后，他来到杭州，在滨江区创办了公司，“子不语”正式诞生。

但起初，商业模式并没有太大变化，只是从曾经的代发变为以四季青为大本营倒腾产品，本质上仍无法逃脱卖“山寨货”的标签。

彼时的华丙如，高情商一点说是一个渠道商，低情商一点描述就是个“二道贩子”。

脑子活泛，行动力强的华丙如当然也意识到这个问题。很快，他就完成了从市场拿货到自主设计、工厂代工的转型，并在国内女装市场竞争白热化的趋势下尝试转战海外市场。

2014年，华丙如把一些在国内滞销的库存产品放到“国际版淘宝”速卖通售卖，不成想大受欢迎，也就此为子不语打通了一条通往中国最大跨境电商企业的道路。

在全面转向跨境电商的第一年，子不语在亚马逊上开设的第一家店铺营收就达到1亿人民币；2015年又拿下巴西“速卖通”女装类目销量冠军，销售额占该类目整体6成，销售额猛增2亿元。

刚刚过去的双十一，子不语正式登陆港交所，13年前那个在大学宿舍开着淘宝店的“穷学生”，凭借和妻子共同持有的52.23%股份，成为身价20亿的人生赢家。

而当子不语在杭州四季青倒腾女装时，它未来的“一生的对手”SHEIN正在广州十三行靠淘换婚纱起家。

相比子不语的华丙如，SHEIN的创始人许仰天显得特别神秘，在网络信息如此发达的今天，甚至很难找到他的照片。

但从已知的信息来看，两人也有很多相似的地方。

据合伙人李鹏介绍，许仰天出身穷苦，小时候“馒头泡酱油”，高三就在外面打工，大学也是半工半读。

在依靠SEO掘得第一桶金后，就做起了把广州的婚纱卖到外国的跨境生意，并在意识到婚纱市场红利期所剩不多，决心进入女装赛道。

但相似的人生经历之外，两人海外的拓展模式却有着很大差异。

和子不语以300多个差异化品牌、超过1000家不同店铺的方式存在于幕后不同，SHEIN通过网红带货的方式做单一品牌的专一经营，并通过自建独立站稳健的品类扩展向全品类电商发展。

2020年，SHEIN营收接近100亿美元，连续第八年营收实现超过100%增长。这也意味着许仰天作为80后，在36岁时即率领公司交出了销售额超600亿人民币的答卷。

同时在Apptopia最新发布2022年上半年全球购物App下载榜，在全球榜单和美国榜单中，Shein都力压多年全球第一电商平台亚马逊。尤其是美国，Shein以2240万下载量，成为美国第一大电商购物App，创造了历史。

而随着子不语和SHEIN看似在海外市场的大杀四方之势下，更多的掘金者进入战局。

据天眼查数据显示，2022上半年全国共新增25090家跨境电商相关企业，同比增长367.49%。

其中最引人注目的是在今年9月1日，国内业务增长见顶的拼多多正式上线跨境电商独立站Temu。同时在正式上线不久后，拼多多还公布了“2022多多出海扶持计划”。

根据该计划，拼多多将为商家提供长期0佣金、0保证金入驻条件和百亿资源包，并提供仓储、跨境物流和售后等平台服务，务求在短时间内吸引大量优质商家进驻。

“砍一刀”与百亿补贴的拼多多式玩法，正在国际化。

随着越来越多的玩家出现，跨境电商领域的国内商家内战呈现出螳螂捕蝉、黄雀在后的局势，同样依靠中国制造的供应链优势，同样主打快时尚、走高性价比、大众化的路线，子不语、SHEIN、拼多多和其他的对手们完美撞型，“内卷”的浪潮无处不在。

但是如果跨境电商的危机只有“内战”中的吞并与倾轧，有些玩家或许会“感恩戴德”并轻松不少。

刚刚上市的子不语就是这样的一员。

作为目前国内最大的跨境电商公司之一，子不语虽已成功上市，但也正处在增收不增利与寄生困境的双重危机之中。

据招股书显示，2019年至2021年，子不语收入分别为14.29亿、18.98亿、23.47亿；净利润分别为0.81亿、1.14亿、2.01亿。2022年上半年，子不语收入12.78亿，同比增长16.18%，延续了增长趋势。

同时，不语的毛利率也颇高。2019至2021年，子不语毛利率分别为69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半年为75.0%。总体来看，近三年子不语毛利率在稳步增长。

但在营收增长和超高毛利的加持下，子不语的净利率却少得可怜。2019年至2021年，子不语净利率仅有5.7%、6.0%、8.5%。2022年上半年，公司净利率降至4.8%。

具体来看，2019年至2021年，子不语净利润分别为0.81亿、1.14亿、2.01亿。2022年上半年，公司净利润仅0.61亿，同比下滑46.33%，接近“腰斩”。

简而言之，上半年子不语陷入了“增收不增利”的怪圈。

海外市场的变化正在将子不语拖入一个不易摆脱的泥潭。

数据显示，近三年内子不语在营销及广告费用上的开支翻了超过4.5倍，营销及广告开支在整体销售开支的占比也显著提升，大批跨境电商的涌入无疑推动了流量竞争的加剧，运营成本进一步提升，实际转化率不断降低。

同时，受美国经济增长放缓，通货膨胀上升对汇率的影响，子不语正在遭遇猛烈退货率的冲击——2022年上半年，子不语在亚马逊上的网店退货率达到25.5%，相当于每卖出4件衣服就有1件被退回。

退货增加推高了子不语的退货成本和存货水平，存货积压又映射在现金流上，压力正和叠高在仓库里的服装一起，堆积在子不语的发展路径上。

增收不增利之外，相比SHEIN与拼多多的Temu自始发时就笃定独立站的发展模式，子不语在寄生中求生存的模式正在被外界诟病，也在被自己否定和担忧。

可以说，子不语如今的身家性命都押宝在以亚马逊为主的三方平台之上。

截至2022年上半年，子不语来自亚马逊上店铺的营收占总收入的比例已经高达90.6%。

短期来看，跨境电商依托第三方平台的发展之道可以节省技术开发和推广维护费用，但随着纷繁变幻的商业局势，“寄生电商”不仅要面对持续不断的服务费及佣金，不确定下的“猝死”几率也是盘桓不去的阴云。

去年9月份，亚马逊就对平台中国卖家采取了一次大规模的封店行动，其中不乏傲基、帕拓逊、泽宝等大型商家。

对此，子不语不是没考虑过“自力更生”。

从2018年起，它就曾尝试建设拥有自主品牌的独立站，但效果并不理想，其独立站营收逐年下滑，截至2022年上半年在总营收中所占比例只有5.8%。

亚马逊之于子不语，就像一瓶有毒的续命药，在找到更好的生存策略前，不得不持续含泪“畅饮”。

这其中种种的“不安定”因素，被外界看在眼中，截至11月16日收盘，子不语股价已跌至7.3元/股，破发1元多。

目前来看，中国创业者在海外闷声发大财的日子应该要过去了，随着大玩家们的陆续入局加码，供应链、数字化、独立站将慢慢扫平赛道中的草根与蛮荒气息。

马太效应下的强者愈强将慢慢把效率较低、行业专业知识较少、撑不过“烧钱游戏”的中小型市场参与者淘汰出局。

而大玩家间的竞争也将随着市场的变化、模式的不同、底气的高低而左右战场的局势。

拼多多如何在国外二次复制在国内的辉煌？SHEIN如何在多重夹击中走出同质化薄利多销的撞型困局？子不语又该如何逃出寄生的围笼重新以正常的姿态回到战局之中……

《论语·述而》中说：“子不语怪力乱神”，而在21世纪的跨境电商市场，注定将有太多的怪力乱神的故事，将在这个领域内逐一上演。