2023 年 8 月，Google 宣布从今年 10 月开始，购物广告系列的半智能出价（eCPC）将改为人工出价。

在本文中，我们将仔细研究 Google eCPC 时代的结束将如何影响中小企业的数字营销工作，并探讨Google将要实施的新战略。

什么是Google Ads 中的智能点击付费（eCPC）？

Google Ads一直处于数字广告领域创新的前沿，不断改革发展，为广告客户提供更多更优的解决方案。2010 年以来，Google Ads 向广告客户提供了增强型版CPC (Enhanced CPC，eCPC)，属于半自动智能出价功能，允许企业动态优化出价策略并提高投资回报率。

eCPC已经存在多年，也彻底改变了广告商的出价策略方式。其允许广告商根据转化的可能性自动调整出价，从而实现更高效的广告活动。

eCPC对于预算有限的中小型企业非常实用，通过利用机器学习的力量，Google 使广告商能够最大限度地提高广告支出，并比以往更有效地覆盖目标受众。

借助 eCPC，广告商不再需要手动调整出价或持续监控其广告活动，而是依靠Google算法，根据用户行为、设备类型和广告投放等多种因素，实时动态优化出价。

这种半自动化模式为广告商提供了巨大便利：他们能够专注于业务的其他方面，而Google算法可以不知疲倦地工作以推动转化并最大化投资回报率。

Google eCPC 时代的终结

随着技术的进步，eCPC 时代已经走到了暮年。Google已决定淘汰 eCPC，使用其他出价策略取而代之，这些策略更体现了其在智能出价和人工智能方面的最新创新。

对于那些依赖eCPC在购物广告系列中带来好处的广告商来说, 该功能的取缔是好是坏，广告主有点忧心忡忡。但 Google 本着对创新坚定不移的决心，致力于推动数字广告走向自动化，力求为广告商提供更强大的工具和策略。

eCPC 其中一种潜在替代方案是 Google 的目标 CPA（每次转化费用）出价策略。通过目标每次转化费用，广告商可以设置他们愿意支付的具体每次转化费用，Google的算法将自动调整他们的出价，以最大限度地提高实现该目标的机会。此策略对于有特定转化目标（例如潜在客户开发或在线销售）的企业特别有益。

另一种替代出价策略是目标 ROAS（广告支出回报率）。通过目标广告支出回报率，广告商可以设置他们想要实现的具体广告支出回报，而Google的算法将优化他们的出价，最大限度地提高达到该目标的机会。对于清楚了解其期望的投资回报并希望确保其广告投放与该目标保持一致的企业来说，此策略尤其有用。

值得注意的是，虽然目标每次转化费用（tCPA）和目标广告支出回报率（tROAS）等出价策略提供了更多的控制力和灵活性，但它们也要求广告主对其转化数据和目标有充分的了解。广告商需要仔细分析他们的历史表现并设定现实的目标，以充分利用这些出价策略。

关于智能出价：未来会怎样？

众所周知，Google鼓励广告商改用 tROAS 等自动出价策略，通过取消 eCPC 这项功能，广告主才更有可能转到该出价策略。

未来，我们可能会看到搜索广告系列的 eCPC 出价也被取消，这将迫使不懂技术或规模较小的企业探索其他出价策略。

这可能是Google朝着自动化未来愿景又迈出了一步——各机构对其广告活动的控制将越来越少，同时重塑自身，加倍努力的利用战略和洞察力提供价值，告诉系统要做什么，并能够理解和解释它所做的事情，这才是在不久的将来保持领先地位的关键。

再见 PPC！你好，黑箱！

Google取消 eCPC 的决定不仅仅是删除一项功能，同时也标志着他们的广告策略发生了更大的转变，这是他们对零接触数字广告愿景的体现。

如果您向 Google 首席执行官 Sundar Pichai 先生询问他的愿景，他可能会告诉您 Google Ads 营销活动管理应该成为过去。他建议PPC营销经理应该更多地关注高级跟踪、品牌、创意和其他业务方面，例如定价、交付等。

Google Ads 的黑箱方法已经不远了，越来越多的案例表明众多媒体渠道已经开始采用这种方法。Criteo 和 RTB House 等公司已经利用人工智能、智能定位和出价在展示广告和再营销网络中产生了惊人效果，无需持续进行实际的出价和定位管理。

数字营销的未来：欢迎使用全漏斗方法

借助 Google Ads 人工智能出价，黑箱PPC 管理又迈进了一步。这就要求只关注出价管理、定位和活动类型的活动经理或机构要尽快扩充其他知识储备。

在过去的几年里，数字营销格局正在经历一场巨大的转变，从单个的营销活动转向整体的全漏斗营销方法。数字营销机构和 PPC 经理只关注关键词、受众和出价策略的日子已经一去不复返了。未来需要全面了解客户旅程的每个阶段。

要保持领先地位，专业人士现在必须掌握出价管理或广告投放之外更多方面的技能。例如追踪和归因方面的大量知识对于破译消费者从最初的互动到最终的转化所采取的复杂途径至关重要。而创意策略以前只是留给设计师和内容创作者，现在已成为活动经理不可或缺的组成部分，这样才能确保品牌信息在每个接触点都能产生真实的共鸣。又例如深入研究转化率优化，可以揭示微交互，促使消费者更接近点击“购买”按钮。还有商业服务和电子商务管理方面的专业知识也需要掌握，以确保营销目标与公司总体目标保持一致。这种全漏斗方法不仅仅是一种趋势，对于现代数字营销人员来说，要想在瞬息万变的数字生态系统中立于不败之地，掌握这些知识也是势在必行的。

您准备好将您的业务升级为全漏斗营销方法了吗？

Alice Chen/Marketing/Adcore