3月25日，莆田（中国）健康产业总会（下称"莆田健康总会"）发放通知，要求协会中所有机构停止在互联网上的有偿网络推广，称"下定决心，不惜代价，要求全体会员务必遵守。"

3月26日，百度强势回应，明确指出不会动摇"高门槛、严审核"的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规 医疗 推广。

双方拉开了架势，一场针锋相对的大战似乎剑拔弩张。

导火索：高昂的收费

3月25日，微博账号"@龚文祥"发文称："有莆田医疗家族企业成员刚才给我爆料……一个关键词点击一下收999元激怒了莆田医疗系，他们决定全部停止百度广告投放。"该博文附有微信聊天截图，爆料者称：其实大佬们等很久了，这次忍不住了，终于准备出手了。

一次点击999元，直接导致了战争的爆发。

微博爆料截图

中华中医药学会社会办医管理分会副主任韩晓峰与莆田系的民营 医院 保持着密切联系，他向 健康界 确认了上述导火索的真实性。

韩晓峰告诉健康界，关键词"最好的男科医院"在北京地区的一次点击费用一度高达8000元，"人流"、"不孕不育"等民营医院专科属性相关的关键词的点击费用都价格不菲。"'人流'最初才几分、几毛钱，现在已经到了几百、几千块。"

《中国经营报》在2014年7月的报道称，福建省莆田市委书记梁建勇曾公开表示，百度2013年的广告总量是260亿元，莆田民营医院在百度上就做了120亿元的广告。

业内有个未经证实的传闻--在营销上的高投入，一度让莆田系医疗机构在短时间内获得了高回报，也让"莆田系"成为一个现象，占据了国内80%以上民营医疗市场。

但随着医院发展趋于稳定，营销投入逐渐降低。而搜索引擎关键词竞价抬升了莆系医院的营销成本，而其所导致的同业竞争，进一步吞噬了医院的利润。

此消彼长，莆田系的率先发难可谓情理之中。

发难：莆田系号召全员抵制

3月25日，莆田健康总会发出一份《关于停止所有有偿网络推广的通知》（以下简称"《通知》"）。

《通知》称；"因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，由此总会决议，号召全体乡亲下定决心……要求所有会员单位自2015年4月1日起停止所有有偿网络推广活动。"《通知》把此次要求称为"至关重要的大事"，"下定决心，不惜代价，要求全体会员务必遵守"。

而且，莆田健康总会甚至计划把战火烧向更大范围：不管是不是会员单位，是不是莆系医院，总会将发动所有力量进行点击。

公开资料显示，莆田健康总会于2014年在福建省莆田市成立，号称是全球最大的健康产业联盟组织，拥有全国8600多家民营医院会员，提供了100多万医护人员就业，年营业额达2600亿元。

一位匿名人士向健康界透露，莆田健康总会会长、莆田系核心人物林志忠3月25日在一个内部微信群里谈及此事时，首先对自身进行了反思："百度对莆系医疗产业的初期发展是有帮助的，事情发展到今天，只能怪咱们自己。企业和人一样，会得寸进尺。"

之所以会做出如此激烈的反应，与莆田系医疗自身的生存状态密切相关。林志忠说："百度总感觉到莆系医疗利润很高，它怎么能知道咱们许多医疗集团己山穷水尽。行发展因百度的成本这么高，已非常严重地在恶性循环。"

3月26日上午，一家民营医疗协会负责人告诉健康界， 医疗行业 投资周期长、回报慢，百度的竞价排名对医疗行业的发展非常不利，"这样会把成本最终转嫁给公众"。

百度显然不这么认为。

接招：百度将加大整治力度

3月26日，中新网名为《百度加大整治力度莆田系部分医院违规遭下线》的报道称，对于莆田系的联合抵制，百度态度颇为强硬，明确指出不会动摇"高门槛、严审核"的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

上述报道称，今年初，由于加大整治并下线违规医院，引发了中国最大民营医院群体莆田系的强烈反弹和联合抵制，在2014年累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家，其中六成以上是莆田系。

当天中午，百度新闻官方微博转发该博文。

百度新闻官方微博截图

据财新网报道，百度方面从3月25日晚间到26日一直在组织相关部门开会，研究如何应对莆田系问题。百度方面称，此次冲突导火索并非价格，而是今年初百度发起整顿违规医院，引发了莆田系的反弹和联合抵制。百度称，对于医疗推广客户，没有明确的准入标准，2012年先后发布医疗相关物料政策50多次，新增物料规则约600条。2014年，百度累计拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数13019个，其中六成以上是莆田系医院。

虽然言辞强硬，但是百度并没有把口径封死。到底会出现什么结果，或许真的要等到4月4日才能见分晓。

战局：4月4日揭晓

网络曝光的另一份《关于召开"健康之路百度会战"莆田会议的通知》称：为了把方案做得更科学更到位，也希望听听更多人的意见、建议，决定于4月4日在莆田召开专题会议。

但是，事态发展的后续效应已经开始显现。从3月24日开始，百度股价连跌两天，下跌近5%。

在官网上，莆田健康总会自称是"全球最大的健康产业联盟组织，拥有全国8600多家民营医院会员"。如果这些医院真的能抱团作战，其破坏力将无法估量。但是，据知情人士透露，莆田健康总会并不是一个约束力很强的紧密组织，而且也并没有囊括全部莆田系医院，这一纸通知能有多大威力，尚未可知。

韩晓峰则直接把百度的回应称为"伪命题"："竞价排名的直线上升，是长期困扰民营医院发展的一个问题，由来已久，这跟百度近期处理一些违规小医院没有关系。"

对于这场战役的结果，韩晓峰表示很难预测，但是"如此僵持下去，一定是杀敌一千、自损八百，短期看对双方不利，长期看对百度不利。"

对于广告营销，莆田系可谓又爱又恨。在莆田系发展初期，曾经有传言"投入几百万半年就回本"。高投入、高回报、快回报的日子已经一去不复返了，网络营销的价格一涨再涨。经过了与百度蜜月期之后，是莆田系为自己当初的行为付出代价的时候了。

但是，想改变长期以来依仗广告营销成长的习惯并不是一件容易的事，而与占据中国搜索引擎市场半壁江山的百度决裂，莆田系显然需要巨大的勇气和决心。

上述医疗联盟负责人向健康界表示，会密切关注事态发展，如果事件扩大化，会帮助莆田系寻求和百度直接对话的平台。

本文开头提到的《通知》中，莆田健康总会称，关于下一步与各搜索引擎平台的合作方案，由总会抽调专业人员及相关领导闭门研究，尽快拿出科学、有效、公平的合作框架。

从短期来看，与搜索引擎平台达成适当的合作框架、开拓新的营销渠道是莆田系首先应该做的事情。但从长远来看，革新发展模式则是民营医疗机构的必由之路。

后续：倒逼民营医院改革

林志忠在微信群里说："这些问题堆积如山到今天这么严重的地步，原因是没有一个有份量的组织正确、理性地和百度沟通、谈判。百度之所以毎年有这么高的递增率，原因就在此。我们首先要反省自己才对。"

虽然事件的最终结局尚难预料，但是正如林志忠所说，民营医院是时候应该自我反省了。

前述医疗联盟负责人对健康界说，随着国家出台了鼓励社会资本办医的政策，给民营医院在医师多点执业、医保和税收等多方面的支持后，民营医院的发展模式已经跟过去有了根本性变化。现在有些民营医院能吸引不少顶级医生去执业，这些医生资源会给他们带了很大的口碑效应。"医疗最终是要靠人、技术和服务赢得发展，而不是靠广告。这个过程一定会很痛，但是不可避免。"

"既然民营医院挑起这场战争，就必须要承受结果。"韩晓峰也认为这是一个民营医院进行自我革命的契机，"从长期来看，这会倒逼民营医院进行内部调整、升级、改革，向提升患者体验、服务品质和治疗效果方面转移。"

更多精彩资讯，点击下载健康界APP（注：转载时请保留此部分内容，下载转载协议）