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百度再一次因为医疗竞价排名被曝光，这一次是央视。

又是李逵李鬼的戏码

近日，央视新闻频道接到在上海求医患者的反映，自己通过百度搜索“上海复旦大学附属医院”，去了在搜索结果中排名前列的“复大医院”进行就诊，花了大价钱看病后，病却没见好，再去三甲医院复诊后，得到的诊断结果却与“复大医院”大相径庭。

据央视新闻报道称，今年6月，浙江宁波的周女士想去上海复旦大学附属眼耳鼻喉科医院看鼻炎，于是她在百度上搜索医院的相关信息。周女士搜了“上海复旦大学耳鼻喉”、“上海复旦大学附属”等关键字，第一条都是“复大医院”。

在网上填了相关信息后，立马就有工作人员跟周女士取得了联系。周女士称对方一直在暗示她，他们是专门看耳鼻喉科的一个分院。周女士于是相信了对方，去这家医院进行了治疗。根据周女士的回忆，医生检查后告诉她，她患有鼻甲肥厚，需要做个微创手术。这次去医院，手术费加治疗费、医药费等各种费用，她一共花费了上万元。直到姐姐陪着她去复查时，两人才起了疑心。

周女士称：“复诊的时候医生的收费，他是按一次或者分钟这种治疗来收费的，10分钟100块，20分钟多少钱，这个单子上就觉得很奇怪。一查，他配的洗鼻子的药，网上的公布价就100多，但他收了我200多，一倍的价。我姐就觉得很奇怪。她看到网上有评价，评价都是乱收费，过度医疗，他们都说这不是正宗的复旦大学眼耳鼻喉科医院。”

这时候，周女士意识到自己找错了医院。通过跟朋友打听，她找到了复旦大学附属眼耳鼻喉科医院。复旦大学眼耳鼻喉科专家那边，他看了CT后说周女士是鼻窦炎，跟手术没有关系。他说，做这个手术和没做这个手术鼻窦炎都不会好的。因为周女士没有长鼻息肉这种需要手术的东西，只要吃药、喷药水就可以了。包括专家挂号费和药费，周女士在复旦大学附属眼耳鼻喉医院总共花了200多块钱。事后，周女士认为自己如果再谨慎点，说不定能避免这样的失误，同时她认为百度对她也是有误导的。

同样遇上糟心事的还有陈女士，她在百度搜索“上海的复旦大学附属医院”后出来的也是“复大医院”。

陈女士说，7月初她发现孩子的后脑勺鼓起了一个小包，安徽当地医院建议来上海的复旦大学附属医院看看。百度搜索后，跳出来的就是位于虹口区场中路的“复大医院”，于是，陈女士就带着孩子去那里就诊，医生诊断为：右枕后海绵状血管瘤，并当场给出了两种治疗方案。一种是动手术，还有一种治疗方案是国外引进过来的一种技术，只要打针就可以了。

陈女士夫妇当场交了1万5千多元，让孩子接受打针治疗。当天，陈女士又上网查询，发现海绵状血管瘤的症状跟孩子的实际情况不太一样。于是第二天，她带孩子前往复旦大学附属儿科医院检查，结果让她大吃一惊。因为那边给出的一个结果就是淋巴结很正常，孩子长大以后就会自行消除的。

工商局已处理涉事医院，百度道歉

针对以上情况，9月4日，虹口区卫监部门对复大医院进行了检查，并表示，今年已收到多起针对该院的投诉，涉及过度诊疗、药价过高和违反诊疗常规等。

目前，该院已被处以医疗机构不良执业行为记分8分的处罚。根据规定，民营医院在一年的校验期内记满12分的将暂缓校验；在暂缓校验期内记分满6分，则将被吊销执业许可。

9月8日晚上，上海市工商局表示，复大医院利用百度推广，将本地知名医院的关键词作为搜索关键词，以提升自己医院的搜索排名。其行为涉嫌虚假宣传，上海市工商局检查总队已立案调查，并将依据《中华人民共和国反不正当竞争法》对其处罚。此外，工商部门已要求复大医院立即停止违法行为。

9月9日凌晨，百度官微发布了声明，针对央视报道的“上海复大医院”推广一事进行了说明，百度表示，上海复大医院属于民营医院，各项资质合法有效，因此推广资质合法合规。其问题在于，上海复旦大学附属医院在叫法上存在“上海复大医院”的简称，两者在简称上存在迷惑性，误导了网民的就医选择，对此，百度深表歉意。

同时，百度表示在持续推进的公立医院品牌保护项目中，已经对上海复旦大学相关附属医院进行了搜索结果保护，涉及相关搜索关键词达1200多个。如用户在搜索“上海红房子医院”、 “复旦附属” 时，将优先显示相关医院官网，且不出现商业广告。

最后，百度表示，针对此次问题，再度扩展了品牌保护关键词库，并将与工商等主管部门协同后续处理策略。并已推出独立APP“简单搜索”，并承诺搜索结果中没有任何广告。

另悉，百度已经下线所有关于上海“复大医院”的推广内容， 并对该医院的误导信息做了全面排查。百度方面表示，将进一步完善对上海复旦大学附属医院相关品牌的保护。

两年多了，又卷土重来？

百度的医疗搜索竞价排名到底何时能休。

2016年的“魏则西事件”让百度的医疗广告竞价排名备受诟病，同年，《互联网广告管理暂行办法》正式生效，办法明确界定了互联网广告，要求互联网广告应当具有可识别性，在显着位置标明“广告”字样，同时，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

随后，百度按照要求整改，在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整，并对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息做了下线处理，还保证：今后医疗类的广告不参与到百度的竞价排名，事实真如此吗？

就在今年5月，据多家主流媒体报道，百度医疗广告竞价排名又“死灰复燃”。

不过，时隔两年后，百度的竞价推广做得谨慎了一些，避开了一些重大疾病，如魏则西所患的滑膜肉瘤，搜索结果就一切正常，第一页没有出现任何推广医院，只有关于癌症的简介和一些互动咨询。但换个角度，只要不是急症重症，百度都敢推广，百度推广方面工作人员称，除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外，其他均可，比如在搜索“不孕不育”，“月经失调”，“整形”，“美容”这些莆田系的主打关键词，排在第一页无一例外都是民营医院，而且无论搜病症名称还是医院，都充斥了竞价排名的结果，普通患者难以识别。

百度和莆田系还练出了逃避检查的熟练技能。一位莆田系从业人士在知乎上表示，“这是一条成熟的利益链，只要上边来查，百度会通知各个医院网络部停止竞价，必要的时候修改网站内容，反正不是天天查，严一阵子后总要松一阵子。”

同时，根据《新京报》的报道，部分医疗机构的搜索置顶已被竞争对手买下，可“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流，上述提到的“复大医院”应该就是这类操作。

当时，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙对此表示，百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查，并配备“机器+人工+人工”三关审核机制，百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。

向海龙称：百度坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告，搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，也不会出现医疗服务广告。此外，百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语，对于违反广告法内容，百度会进行持续筛查与核验，定期对违规内容进行清理，并计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

但是，从此次“复大医院”的山寨医院事件看，在医疗广告方面，百度还有很长的一段路要走。

文 | 医谷综合报道

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